Hohes Umsatzvolumen und trotzdem insolvent. Die Großhandelsszene ist ins Blickfeld der Kreditversicherer und Banken geraten. Grund: Vor allem die Komponentendistribution arbeitet hart am Limit. Trotz mehrerer hundert Millionen Euro Umsatz stehen manche Grossisten für Motherboards, Prozessoren, Laufwerke, Displays oder auch Server-Racks häufig am Rande des finanziellen Abgrundes. Mal sind es die niedrigen Margen, mal die hohen Finanzierungskosten, ein anderes Mal fehlt es schlicht an fähigen Einkäufern und Vertrieblern.
Für Peter Hausmann, Director Components bei Ingram Micro, ist vor allem Kapitalkraft eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Komponentendistribution. Besonders gefährdet sind auch für Datrontech-Geschäftsführer Konstantin Fröse jene Distributoren, die sich »in Konjunkturhochzeiten mit Minimargen über Wasser gehalten haben«. Doch als dann der Umsatz ausblieb und nicht mehr palettenweise geliefert wurde, haben die Kosten die Erträge sehr schnell überholt. Michael Berg, Business Unit Manager PCC und Supplies bei Tech Data, kann dem nur zustimmen: »Die Investitionen in der Komponentendistribution sind sehr hoch, die Margen niedrig und der Markt ist flach.« Eben deshalb operieren viele Unternehmen an ihrer Liquiditätsgrenze.
Margensituation: Einen Zehner kann jeder für neun Euro verkaufen
Tatsache ist: Die Margensituation im Komponentengeschäft ist extrem angespannt. Der Verdrängungswettbewerb wird gnadenlos über die Preise ausgetragen. Das liegt auch daran, dass viele Artikel eindeutig überdistribuiert sind, meint Björn Siewert, Geschäftsführer des Bergheimer Komponentenspezialisten Siewert & Kau: »Dieses Überangebot und die Liquiditätsschwäche einiger Marktteilnehmer, die dann über den Verkaufspreis Cash-Flow generieren wollen, führen zu ruinösen Preisstürzen.« Esys-Geschäftsführer Marc Coplin sieht aber auch eine Teilschuld der Lieferanten: »Die Hersteller erzeugen durch Überproduktion sehr viel Druck im Markt.« Typisch ist, dass viele Hersteller die Distributoren dazu verdonnern, bestimmte Warenmengen abzunehmen. »Meist ist es jedoch gar nicht möglich, diese vorgegebenen Mengen sinnvoll zu vermarkten«, empört sich E&K-Data-Vorstand Peter Stelter. Das führe dann dazu, dass Komponenten, angefeuert von den Lieferanten, klassisch in den Markt geballert würden, stimmt ihm Horst P. Beck, Vorstandsvorsitzender von B.Com, zu. »Die einzige verbleibende Strategie ist dann Aktionismus und Preiskampf.« Auch darin sind sich alle einig: Über die Produktqualität kann sich im Komponentenmarkt heute keiner mehr positionieren. »Die Alleinstellungsmerkmale der Produkte sind minimal«, erklärt beispielsweise Datrontech-Geschäftsführer Konstantin Fröse. Dies führt in Konsequenz zu einem Teufelskreis: Der Kunde greift zu einem vergleichbaren Billigprodukt, die Preise fallen, und alle Marktteilnehmer müssen nun noch mehr verkaufen, um ihr Vorjahresergebnis zu halten. Einige Grossisten sehen auch im Komponentengeschäft nur einen Ausweg: Der Distributor müsse sich vom ruinösem Preiskrieg verabschieden und stattdessen auf seine Leistungsfähigkeit in puncto Services konzentrieren: Etwa gute Verfügbarkeit, zuverlässige RMA-Abwicklung und verlängerte Zahlungsziele.
Nur: Was tun, wenn es die Handelspartner nicht interessiert? Nach der Astra-Insolvenz empörten sich immerhin über 600 Reseller im CRN-Online-Forum über die »Billigheimer« im Markt. »Tatsache ist aber, dass Grossisten, die Rücklagen bilden, um ihren Kunden eine ordentliche RMA-Abwicklung bieten zu können, bei der Auftragsvergabe immer noch das Nachsehen haben«, klagt Michael Christlmaier, Key Account Manager bei Distributor Ecom. Das sieht auch Stelter so: Manche Reseller spielten die Distributoren sogar gegeneinander aus, um den besten Preis zu erhalten. Fachhändler, die lieber bei Billiganbietern kaufen, sollten aber darüber nachdenken, dass diese Zwischenhändler spätestens bei der RMA-Abwicklung das Handtuch werfen müssen. Michael Katz, Produktmanager bei COS, sieht dies ganz nüchtern: »Wer seine Bruttomarge nur nach den Fixkosten kalkuliert, wird einen schleichenden Tod erleben.« Denn Zahlungsausfälle, Mahnkosten oder eben auch Garantieabwicklungen schlagen gewaltig zu Buche.
»Die Händler sollten Komponenten nur bei den offiziellen Distributoren bestellen«, meint deshalb auch Peter Haussmann, Director Components bei Ingram Micro, »denn nur so können sie Probleme bei der Abwicklung von Garantiefällen vermeiden.« Häufig genug geraten Reseller auf der Jagd nach dem besten Preis an zwielichtige Verkaufsquellen, die manchmal eben für ein übles Erwachen nach dem vermeintlich guten Geschäft sorgen.
Problem Graumarkt
Die Hauptursache für die gespannte Margensituation ist in den Augen fast aller im Komponentengeschäft aktiven Distributoren aber der Graumarkt, wobei grundsätzlich überschüssige Ware an Kanäle abgegeben wird, die fortan nicht mehr kontrolliert werden können. Den schwarzen Peter haben dabei laut den Grossisten nicht etwa sie selbst, sondern vor allem OEMs, die Überbestände auf den Markt werfen anstatt sie zu verbauen. »Für einen PC-Hersteller ist dies natürlich verlockend, da er am Verkauf einzelner Komponenten teilweise mehr verdient als an den fertig assemblierten Produkten«, verrät Björn Siewert. Hier sind die Hersteller in der Pflicht, schließlich sind sie es, die trotz aller Verlautbarungen gegen die Auswüchse des Graumarkts genau jene Kanäle zu günstigsten Konditionen mit Produkten versorgen. »Solange die Preisdifferenz zwischen OEM-Ware und Komponentenartikeln für die Distribution so enorm auseinander klafft, wird der Graumarkt nicht verschwinden«, glaubt Devil-Geschäftsführer Karsten Hartmann. Außerdem fahren einige Hersteller international sehr unterschiedliche Preisstrategien: »Das ermöglicht Brokern im In- und Ausland, die Marktpreise hierzulande zu unterbieten«, meint Marc Coplin. Häufig nutzen dubiose Firmen das unterschiedliche Preisgefüge und unterschiedliche Rechtslagen, um illegal zu einem Zusatzverdienst zu kommen. Fälle von Mehrwertsteuerbetrug sind aus der Geschichte der Komponentendistribution nicht wegzudenken. »Auch mit der illegalen Einfuhr von Gema-pflichtigen Produkten können sich zwielichtige Anbieter eine goldene Nase verdienen«, ergänzt Beck. Der B.Com-Vorstand glaubt das passende Rezept für eine Eindämmung des Handels mit Grauware zu kennen: Seriennummernerfassung und ausschließlicher Vertrieb von Geräten innerhalb der Garantiezeit, die vom Hersteller innerhalb der EU auf den Markt gebracht wurden. »Alle wissen, wie das geht«, meint Beck, »warum das nicht umgesetzt wird, ist mir ein Rätsel.« Womöglich, weil einige Hersteller ihre Marktanteile zu einem beträchtlichen Teil dem Graumarkt verdanken und eben nicht völlig darauf verzichten können. »Der Graumarkt macht immer noch einen großen Anteil am gesamten Handelsvolumen aus«, glaubt beispielsweise auch Björn Siewert. Seriennummertracking sei zwar ein probates Mittel, den Graumarkt einzuschränken, mehre aber den Verwaltungsaufwand, meint hingegen Karsten Hartmann. Bei vielen Produktgruppen lohne sich dieser Aufwand nicht, schließt Fröse von Datrontech. Stattdessen sollten die Hersteller lieber mit klaren Anweisungen in den Vertriebsvereinbarungen für ein ausgewogenes Preisgefüge sorgen. »Der Hersteller muss seine Partner schützen«, fordert er. Vorbildliches Vorgehen gegen den Graumarkt bescheinigt Volker Schwellenberg von Actebis Peacock beispielsweise Hersteller Seagate: »Seagate hat in seine OEM-Vereinbarungen schon ein Graumarkt-Agreement eingebaut.« Nachweispflichten bei Projektgeschäften und Rabattaktionen, schärfere Kontrolle der Warenflüsse sowie eine einheitliche Preispolitik würden demnach helfen, die Margensituation im Komponentenmarkt deutlich zu entspannen.
Warum gibt es überhaupt noch Subdistribution?
Gerade in der Komponentendistributionsszene ist auch die Subdistribution weit verbreitet. Nicht selten sind die konkurrierenden Distributoren die besten Kunden ihrer Wettbewerber. Große Volumen können so schnell und sicher abgesetzt werden. Niedrige Margen, aber hohe Umsätze sind garantiert. Einige Marktteilnehmer räumen den Subdistributoren dabei kaum noch Überlebenschancen im harten Verdrängungskampf ein. »Die Subdistribution macht bei den anhaltenden Preiskämpfen keinen Sinn«, glaubt beispielsweise Santiago Catrufo, Vertriebsleiter von Wave Computer, »gerade bei großen Aufträgen wird die Distribution schon mal außen vor gelassen.« Auch Frank Heider, Distributionschef von Krystaltech Lynx, bestätigt: »Hersteller verkaufen immer öfter direkt an Integratoren.« Bei COS in Linden kann Produktmanager Kamile Üzer nicht nachvollziehen, warum es überhaupt Subdistributoren gibt: »Die Ware kann heute genauso schnell von einem großen Distributoren verteilt werden und ist theoretisch auch noch günstiger, weil eine weitere Handelsstufe entfällt«. Beck sieht eine ruinöse Tendenz innerhalb der Subdistribution: »Ohne Direktbezug, Lagerwertausgleich und Support durch den Hersteller bleibt den Subdistributoren nur der Preis, um sich zu positionieren.« Dafür aber fehle den Subdistributoren auf Dauer die nötige Finanzkraft, meint Volker Schwellenberg von Actebis.
Dagegen hält Marc Coplin die Subdistributionsszene für unabdinglich: »Gerade die Subdistributoren sind es doch, die dem Markt noch Impulse verleihen.« Der Markt könne eben nicht durch fünf große Distributoren abgedeckt werden. Auch Tech Datas Komponenten-Chef Berg glaubt an die Zukunft der kleinen Grossisten ohne Direktverträge: »Heute müssen Händler nun mal von verschiedenen Partnern kaufen, um ihre Kreditlinien optimal auszunutzen.« Gerade bei Nischenkunden und im »Vor-Ort«-Vertrieb sind die Zwischenhändler nicht zu ersetzen. »Ein Vorteil der Subdistributoren ist auch der persönliche Kontakt zum Partner«, meint Siewert, »gerade diese Kundennähe geht im Massengeschäft der Großdistribution verloren.« Sinnvoll sei es allerdings auch für Subdistributoren, eine Vereinbarung mit dem Hersteller zu treffen. Denn bei der Belieferung über andere Distributoren würden auch sie von Unterstützungen wie etwa Lagerwertausgleich profitieren.
Überleben in der Haifisch-Distribution
Dabei ist die Komponentendistribution kein Buch mit sieben Siegeln. Das Geschäft erfordert exzellente Marktkenntnisse, noch bessere Kontakte zu den Herstellern und gute Kundenkontakte. Mit ausreichender Liquidität, niedrigem Overhead und optimierten Unternehmensstrukturen liege man gut im Rennen, wie Björn Siewert zusammenfasst. Und Catrufo ergänzt: »Flexibilität, um schnell und kurzfristig auf dem Markt agieren zu können, sowie ein ausgeglichenes Sortiment inklusive einiger Margenprodukte wie USV-Anlagen oder Servergehäuse gehören dazu.«
In der Tat ist der richtige Produktmix ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgsrezeptes. Andererseits müssen gerade die Komponentendistributoren aufpassen, dass sie sich nicht verzetteln. Besonders die preissensiblen Produkte können sonst den Grossisten teuer zu stehen kommen. Diese Ansicht vertritt auch Michael Christlmaier. »Der Einkauf muss immer hautnah am Markt sein, um Tendenzen zu erkennen und das optimale Angebot wahrnehmen zu können.« Parallel dazu ist der Vertrieb gefordert, den Fachhandel zeitnah über Preisentwicklung und Verfügbarkeit zu informieren. Hinzu kämen und darüber sind sich viele Grossisten einig ehrliche Angebote. Soll heißen, nur die Produkte in die Preislisten aufnehmen, die tatsächlich sofort verfügbar sind.
Der Astra-Schock sitzt immer noch tief. Die Insolvenz des Hürther Großdistributors hat allen Marktteilnehmern geschadet. Die Kreditversicherer beobachten die Komponentendistribution mit Argusaugen. Wer jetzt nicht solide wirtschaftet, könnte schon bald denselben Weg wie Astra gehen.
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Seagate setzt auf Broadliner
Von 40 europäischen Distributoren vor zwei Jahren sind Seagate jetzt nur noch etwa 16 geblieben. Von einigen hat sich der Hersteller getrennt, die meisten haben sich mehr oder weniger freiwillig aus dem Segment verabschiedet. Viele der Distributoren hatten sich auf den Bereich Komponentendistribution spezialisiert, der durch knappe Margen charakterisiert ist. »Einige Spezialisten mussten aufgrund der schlechten Verdienstmöglichkeiten Insolvenz anmelden, andere haben sich zurückgezogen, um mit margenträchtigeren Produkten mehr Geld zu verdienen«, erklärt Hans Dieter Blaser, Executive Director EMEA Sales and Marketing.
Heute will der Hersteller seine europäische Distributionslandschaft beispielsweise in Polen oder Tschechien wieder leicht ausbauen. Was die Kooperation mit Spezialdistributoren angeht, bleibt Seagate aber vorsichtig und arbeitet lieber mit Generalisten. »Es gibt kaum Spezialisten, die auch die nötige Cashposition sowie ausreichende Kreditlinien haben«, gibt Blaser zu bedenken.
In Deutschland arbeitet Seagate inzwischen mit drei Distributoren den Broadlinern Actebis und Ingram Micro, sowie Komponentenspezialist Esys zusammen. Besondere Unterschiede in der Arbeitsweise zwischen Broadliner und Spezialist sieht Blaser nicht: »Im Grunde beliefern alle drei die gleichen Fachhändler und generieren gleich starke Umsätze.« Auch was Verkaufsaktionen angeht, bestehen keine Unterschiede zwischen Broadliner und Spezialist. »Die Aktionen hängen vom Geld ab, das wir Hersteller investieren, und das ist nicht mehr so viel wie früher.« Seagate hat seine weltweiten Marketingausgaben um die Hälfte gekürzt.
Seagate, Messerschmittstraße 4, D-80992 München, Tel. 089 1430-0, Fax 089 1430-5100, www.seagate.com
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Kommentar
Eine der wesentlichen Voraussetzungen für die Komponentendistribution sind ausreichende finanzielle Ressourcen, um Marktchancen wahrnehmen zu können und auf der Lieferantenseite Vertrauen aufzubauen. Dass die Branche häufiger als andere Handelssegmente unter diesem Manko zu leiden hat, liegt auch daran, dass erfahrene Computerprofis nicht immer gute Kaufleute sind. Im Komponentengeschäft kommt es schließlich auf exakte Kalkulationen an.
Das Komponentengeschäft ist aber nicht schwieriger als andere Geschäftszweige, in denen knapp kalkuliert wird. Leider ist Kistenschieben ein besonderes Merkmal in diesem Absatzsegment. Nicht ganz unschuldig daran ist der Fachhandel, weil zu oft nur der Preis als Kaufargument herangezogen wird - ein Argument, gegen das der Fachhandel im Gespräch mit seinen Kunden selbst vehement zu Felde zieht. Ein schwacher oder gar fehlender Service erwartet aber auch die Fachhändler, wenn sie vorschnell bei Komponentenpreisen zuschlagen, die über reguläre Handelskanäle mit vernünftiger Kalkulation nicht realisierbar sind.
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INFO
Actebis Peacock
www.actebispeacock.de
B.Com
www.bcom.de
COS Distribution
www.cosag.de
Datrontech
www.datrontech.de
Devil Computer
www.devil.de
Ecom
www.ecom-trading.net
E&K Data
www.ekdata.de
Esys Germany
www.esys-germany.de
Ingram Micro
www.ingrammicro.de
Krystaltech Lynx
www.kle.net
Siewert & Kau
www.siewert-kau.de
Tech Data
www.techdata.de
Wave Computer
www.wave-computer.de
